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一家佛山母婴连锁店,如何用私域逆战大商场?

  • 企业微信公众号  发布时间:2023-06-09

在佛山,有一家叫做「优比熊」的本地连锁母婴店。

刚刚成立时,他们只有小小一家门面,像大多初创品牌一样,没经验,没资源,没人力,没技术,也没客源。

而现在,他们已经在佛山,开起了20多家连锁店,有一百多名员工,业绩每年稳定增长至今,年营收数千万,业务范围涵盖母婴百货、产后修复、婴儿游泳和小儿推拿等。

这个过程中,优比熊摸索着做了一件看起来很简单,但非常重要的事情——用企业微信,把附近的宝妈,加到自己的私域里。

这一举动不仅让他们成功度过了疫情闭店时的难关,脱离疫情后,线上也依然维持着增长。从最初的30名客户,到现在的6万私域客户,优比熊如今每年在私域里的营收额有数千万,能占到总收入的约60%。

在人口出生率下降,母婴行业半年关掉上万门店的情况下, 这样一家从零开始、逆势增长的母婴小店,到底有什么样独特的生意经?

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生意经一

小品牌要赢得顾客信任

专业度和差异性很重要


生意,就是关关难过关关过。

像优比熊这样的本地连锁企业,在创业过程中,最常遇到的问题就是:该怎么从各种大商超、品牌专卖店,以及电商的包围中,找出自己的发展优势?

消费者往往更愿意相信大商场,也习惯了线上购物比价。怎么让他们更愿意在优比熊里去买同类产品呢?

优比熊的创始人兼总经理黄凤娟告诉我们,过去,是靠导购和顾客搞好个人关系,比大商场的服务再热情一些,就有机会促进成交。但是这一招,最近几年也不灵了,因为消费者在变得越来越理性,越来越有主见。

现在的宝妈有非常多像小红书、电商平台、什么值得买这样的渠道获得信息,也不再跟风,不再信任导购的热情,甚至还有消费者会通过几个问题考察导购到底懂不懂,专业不专业。

优比熊的经验是:不仅导购要在知识和服务上体现出比肩大商超的专业度,还要做出差异化的服务。

怎么做差异化?大商场货品齐全,但是新手妈妈们最缺的可能不是货品,他们更需要耐心的解释、可靠的专业知识、甚至还有同为妈妈的相互理解和帮助,这些所谓的“服务”,往往是小店的优势,也是私域能慢慢培养起来的信赖和纽带。

宝妈人群其实都处在人生中一个很重要的身份转换期,在短短几年内,拥有了妻子、妈妈的身份,心态转换上往往会遇到很多困难,也需要他人的理解。

优比熊的导购,在用企业微信添加了顾客微信后,会告诉宝妈们不管有没有在这买东西,有关于育儿的问题,都可以来聊。

比如妈妈是上怀孕肚,容易出现不消化的症状,该注意什么事项、怎么吃营养品?

比如宝宝容易拉肚子,到底适不适合吃益生菌来调理肠道?如果要吃的话,该注意哪些事项,怎么选择产品?

甚至知道宝宝生病后,导购还会定时去关心宝妈,问宝宝是否退烧、是否排便,要注意哪些事项。这样的体贴与细致,很难不打动顾客。


平时,导购也会通过朋友圈给顾客分享各种育儿知识。很多宝妈,在遇到困难或需要情绪支持时,就会想到,原来有这样一个人我可以去求助。

黄总告诉我们,“甚至有一些宝妈,在半夜起来发现孩子吐奶,这种精神和身体压力都特别大的时候,真的很需要有人倾诉,很多时候妈妈半夜找不到人的,最后他们愿意找优比熊的导购倾诉。导购能和顾客做起朋友,就更能理解客户的需要,推荐的货品总能击中喜好。而且优比熊店就开在家附近,售后和退换货也有保障。”

“半夜的订单”,就是本地连锁店通过提供差异化“服务”,抓到了的,专门留给创业企业的机会。商品、专业能力不比大商超差,但服务却足够好、足够近,久而久之,宝妈们也往往很愿意向亲朋好友推荐优比熊。

而这背后,是优比熊近几年创业过程中一个正确的选择:做私域。


生意经二

越是获客困难

创业企业越是要做好私域


近年来,母婴行业的线下生意,越发受到冲击。

一方面,出生率在不断走低,另一方面,社区团购、电商网站都在不断地分流着用户,到处都是看不见的竞争对手。因此,没有充足资金和人才、技术,来买流量、做系统的小企业,获客压力往往是最大的。

应对获客压力,优比熊逐渐摸索出2个解法:一边拓展品类,一边聚焦重点客户。

优比熊最初只卖母婴用品,获得了顾客信赖后,随着孩子慢慢长大,顾客的需要也在成长,还会有顾客主动来问: “你们能不能进一些大孩子的货品?反正我只信你们家卖的。”慢慢的,母婴店发展成综合店,一楼卖用品,二楼就做产后恢复或者小儿推拿、婴儿游泳馆。目前优比熊也在探索更多的母婴护理相关服务。这样不仅客群扩大了,客单价也上去了:不少在他们店里做产后恢复的宝妈,就也会顺手在店里买奶粉、奶嘴;来买用品的顾客,也会尝试带孩子来做推拿、游泳。

信赖建立起来了,生意就源源不断产生了。

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而且优比熊发现,对于创业公司而言,比起想尽办法学人家打广告、搞活动,还有一件更重要的事情——抓住老客,重点服务。

过去,导购只能每天在门店里等着顾客上门;但做起私域后,优比熊不再依赖客户到店才能完成成交了,服务和生意都随时在企业微信上就能完成。“我们有些新的导购来应聘的时候,听到我们的业绩要求,都在想,看现在店里客人也不多,这么高的业绩,能完成吗?但是其实,我们通过做私域,有时候最顶级的导购一个月能卖20万。”

黄总说,这种超级导购,往往就是宝妈们“在半夜需要帮助时第一个想起、且总能及时回应她们的人”,不仅专业过硬,也很擅长关系维系、服务很暖心,每个月都有几百人会在她这下单;因为特别信任她,从奶粉到日用品,顾客常在她这一买就是好几千。她也会经常在朋友圈分享育儿知识或者产品促销活动,顾客也都能看到。这比花大价钱打广告、买铺位来得有效的多。

此外,老客还会不断介绍朋友过来。每一位介绍来的新客,不管是否付费了,优比熊的导购都会引导他们添加自己的企业微信;而因为导购们都很专业、服务很热情,顾客们往往都愿意加上好友。

黄总告诉我们,在添加顾客到私域的过程中,还有个很小、但很重要的,能体现专业性的细节:导购的企业微信名片上,会显示正式的企业身份,让宝妈们觉得你不是不靠谱的、随时可能跑路的“微商”,也会更愿意把你的名片推给其他人。


而且即使某位导购离职了,她服务的宝妈们也不会被带走,而是可以被直接转交给另一位导购来服务,客户始终属于优比熊。

现在,优比熊的私域里已经有6万多名佛山宝妈,还能让成交额60%以上来自私域。

此外,优比熊还有什么独特的私域运营方法吗?


生意经三

私域里想做好成交

最重要的是「做精准」


很多没有经验也没有技术的小商家,在经营私域时,最大的困惑就是:我也把顾客都加到私域里了,甚至加一个好友,送几颗鸡蛋,但是好友加了不少,不知道该怎么和他们交流,产品也卖不动。

对比来看,部分企业靠送礼物、送鸡蛋加了100万顾客进私域,却产生不了多少营收,甚至连鸡蛋的成本都收不回来;优比熊只加了6万顾客,却能产生千万营收。

这就是优比熊做私域的第一个经验:只加精准的客户——私域里,不用添加那么多顾客,只需要加真正对你感兴趣,在你这里买过东西,或者有可能买东西的顾客,就够了。

第二个关键经验是:不仅加客户要精准,服务也要更精准。

“要将心比心。很多商家都喜欢做社群,在群里发特别多优惠券。”黄总告诉我们,“但是顾客们微信里都加了很多社群,如果你的社群没有提供足够的价值,大家虽然不见得退群,但往往就会把你的群折叠起来,不看你的消息。所以优比熊现在更倾向于做一对一服务,这样就会更有针对性了,也更能提供价值,这种沟通,往往是把顾客变成你的忠实粉丝的重要环节。”

还有些线下很能卖货的导购,到了微信里不知道怎么和顾客聊天,看着通讯录里顾客丰富多彩的头像,有时候都对应不到是哪个客人。

为了让服务更加精准,优比熊的导购会用企业微信去给每一位顾客打标签,比如孩子的段龄、是喜欢伊利的奶粉还是飞鹤的、孩子是否特殊体质等等。在向顾客推销产品、发放优惠券时,就会根据顾客的标签去做针对性的销售,来尽可能让服务更精准,减少额外的打扰。在宝妈们进行咨询的时候,导购也会根据标签来推荐。


有了标签,导购也变得更加自信了。以前对顾客贸然去说话,心里也没底;有时候顾客一直不回消息,还容易想东想西,怕自己出错。现在有了标签,就会知道顾客有什么需求,沟通更加从容了。

优比熊还会在私域里发起带货直播,在卖货的同时,也会关注和一一解答宝妈们的各种问题。这种针对性答疑,往往能更好地促进成交。

黄总告诉我们,在优比熊,对于导购的考核指标,不仅仅是销售额,还有客户的活跃度和认可度。根据优比熊的经验,当你的专业度足够高、服务足够好、客户足够认可你时,成交是水到渠成的事。

 

关于怎么做好生意,优比熊这样一家从零开始的连锁母婴店,给了我们非常多的启发——提供差异化的价值,是留给创业企业的机会;而做好私域,做精准的客人、做精准的服务,是能让成交水到渠成的事情。


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